一个覆盖全国83个已投产生产基地、产品渗透到企业团购和春节年货礼盒的国民级粮油品牌，把“古法土榨”注册成了自己的商标。近日，“古法土榨”商标被宣告无效。

　　但这件事真正引爆舆论，不是因为商标，而是因为“土榨”和“古法”这两个词，几乎每个中国家庭都见过、买过、信过。不少消费者选购食用油时，看到包装上醒目的“古法土榨”，便默认这是对生产工艺的客观描述，愿意为这份传统风味付出更高溢价。

　　可现实却出人意料，这四个字并非工艺说明，而是企业申请获得的注册商标。品牌将字样放大印刷，把®、TM标识缩到不易察觉的角落，刻意模糊商标与产品属性描述的边界，诱导消费者形成先入为主的判断。这场舆论风波，本质上是普通消费者看穿商业文字游戏之后的情绪爆发。

　　这类操作并不只出现在粮油行业。国家知识产权局集中公布的无效商标名单里，可以看见不少相似案例。“土猪”“土鸡”容易让人联想散养模式，“手擀”“手打”暗示手工制作，“零卡”“零添加”传递成分特点，“香港大药房”暗示特定产地来源。这些词汇本属于公共领域，用来客观描述产品原料、工艺、产地，部分企业却将其申请注册为私有商标，拿来充当营销话术，在食品、生鲜、调味品、保健品等民生消费领域高频出现。

　　从法律角度回看，部分商标能够完成注册，源于过去确权环节的审查局限。部分标志申请时，没有明显硬伤得以通过审核，可风险埋藏在后续市场使用当中。企业拿到商标权之后，不把它用作区分商品来源的标识，转而当作品质标签大肆宣传。这种“注册环节合规，市场使用误导”的灰色操作，一度留下监管缝隙。依据《中华人民共和国商标法》（2026年修订）第十五条第一款第八项，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量、工艺、原料等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标注册和使用；依据第五十条规定，已经注册的，商标管理部门可以依职权宣告无效。

　　消费端根深蒂固的认知误区，给这类“心机商标”提供了生存土壤。就拿土榨油来说，多地疾控部门与网络平台多次科普，小作坊土榨工艺难以去除黄曲霉毒素B1这类有害物质，日常家庭烹饪温度无法分解该类致癌物。可不少消费者依旧固守认知，认定土榨等于更香、更天然。商家精准抓住这种大众心理，把大众心中代表传统工艺的词语注册成商标，借大众固有认知收割溢价，消费的是消费者对“老手艺”的信任。

　　商标制度设立的初衷，是帮助消费者识别商品来源，分清不同经营主体，保护正当经营。商标权不是一把万能盾牌，不能拿来包装虚假品质暗示，更不能用来混淆事实欺骗普通消费者。商标保护的是品牌，不是虚假宣传的特权。把描述产品属性的公共词汇私有化，本质是抢占公共语言资源，对同行形成不公平竞争，也不断消耗市场积累下来的消费信任。

　　值得关注的是，监管层面正在加大力度。过去更多依靠社会主体申请，被动启动商标无效程序。如今监管部门主动开展存量清理，批量排查处置上千件带有欺骗性的注册商标，主动撕开商标背后的营销圈套。将于2027年1月1日施行的新修订《中华人民共和国商标法》新增第五十六条，专门规制以误导公众的方式使用注册商标的行为，设置责令改正、分级罚款、撤销注册商标的梯度处置手段，把监管触角从注册审查延伸到全流程使用环节。

　　但法律监管之外，消费者该如何避开文字陷阱？日常购物时多留意包装角落的®或者TM标记，看到看似介绍工艺、产地、成分的文字右上角带有商标标识，就要多一分审慎。不要看见“古法”“手工”“零添加”，就直接等同于产品真实属性。

　　一次次商标无效公告，也是一堂全民消费普法课。商标不能等同于品质保证书。商业营销可以讲故事，但不能玩文字圈套，把商标变成蒙蔽消费者的工具。守住商标制度的本意，才能让商标回归识别来源的本质，让消费者的每一笔消费，都建立在真实透明的信息之上。（久泰平）

　　本期编辑：侯薇